Hoy más que nunca las marcas
tienen la posibilidad de conocer a profundidad a sus consumidores. Herramientas
como Google Analytics, la geolocalización o el simple historial de búsqueda, permiten
ofrecer productos y servicios “hechos a la medida” de cada persona.
La personalización no es algo
nuevo; uno de los casos más exitosos de está tendencia es Starbucks, que enamoró
a sus consumidores preguntando y escribiendo su nombre en su vaso de café.
Ejemplos de personalización
sobran, desde diseñar tenis en los sitio de Nike o Adidas, hasta colocar un
nombre en la etiqueta de una botella de Coca-Cola.
Sin embargo la personalización
está tomando un nuevo rumbo, gracias a la gigantesca cantidad de información a
su disposición, las marcas pueden ofrecer a cada persona justo lo que
necesitan, incluso antes de pedirlo o necesitarlo; cada búsqueda que se hace en
Google, cada fotografía que se sube a Facebook, las marcas que se siguen en
Twitter y muchas otras actividades, son indicadores de los servicios y
productos en los que podríamos estar interesados en un futuro (inmediato o
lejano).
A pesar de que existe una
resistencia generalizada a compartir datos personales en Internet, se reconoce que
las personas están dispuestas a compartir información a cambio de experiencias
de compra más personalizadas, por ejemplo recomendaciones y ofertas.
Algunos ejemplos de esta
tendencia:
Recibe en tu dispositivo móvil ofertas personalizadas
En noviembre del año pasado la
tienda departamental Macy’s comenzó a utilizar la tecnología iBeacon de Apple,
la cual permite conectarse con los dispositivos móviles de las personas para
indicarles ofertas específicas, por ejemplo de artículos que hayan visitado en
la página o del departamento en el que se encuentren.
Otro ejemplo es el de la cadena
de súper mercados Safeway, que ofrece el servicio Just 4 You, que envía a sus
usuarios cupones y ofertas personalizadas de acuerdo a su historial de compra.
Cuando el lujo no es suficiente: personalización en automóviles de lujo
Por si sus precios no fueran
suficientes, Rolls Royce, Aston Martin y Mercedes Benz, ofrecen a sus clientes
la opción de personalizar elementos interiores y exteriores de sus vehículos.
El alto porcentaje en la demanda
de estos servicios, ha hecho que las armadores formen departamentos especiales
para satisfacer los deseos de personalización de los automóviles. Los cambios
pueden ser tan detallados como los pida el cliente, por ejemplo un set para
servir champaña.
Publicidad diseñada especificamente para ti
Visitaste una página de retail en
línea, y viste diferentes productos que te gustaron, tiempo después comienzas a
navegar por sitios de la red y te das cuenta que en Facebook, en Google y en
otras páginas más está un anuncio de uno de esos productos que viste. Las herramientas disponibles para el
análisis del historial de búsqueda hace que esta tarea sea muy sencilla.
Un ejemplo más complejo es el de KFC
en Inglaterra, que ha implementado
un sistema de publicidad en línea que permite reproducir videos dependiendo de
la ciudad, el clima y otra
información de los usuarios.
MindMeld, un asistente personal que está al pendiente de las necesidades antes de pedirlo
Esta aplicación escucha las
conversaciones, identificando conceptos clave, para buscar fotografías, videos,
artículos y documentos relacionados con las conversaciones que pueden ser de
utilidad para los usuarios.
El funcionamiento de la
aplicación es sencillo, por ejemplo, si durante la conversación alguien
menciona que tiene antojo de pizza, MindMeld buscará pizzerías cercanas para
comer ese día.
La aplicación puede sincronizarse
con las redes sociales de los usuarios, para cuales compartir los resultados
con gran facilidad.
Para que esta tendencia pase de
ser algo curioso y divertido, a un elemento indispensable para generar una
conexión entre los consumidores y las marcas, es necesario que las compañías
sean capaces de asegurar completamente la confidencialidad de los datos de los
usuarios.
Otro aspecto fundamental que
deberán entender las marcas, es esa delgada línea entre ser útil para los
consumidores y hostigarlos con información innecesaria.
Pero sin duda, esta este tipo de
personalización es una gran herramienta para que las marcas sean más atractivas
para sus targets, y para darle a los consumidores nuevas formas de obtener
estatus, emoción y empoderamiento a través de sus experiencias de compra.
